אומנות הריטנשיין או איך מחזירים את הלקוחות לקנות שוב?

יום אחד ישבתי אצל חבר שלפתע הזדעק: "אוי, שכחתי לבדוק את תוצאות כרטיס הלוטו שלי... חייב ללכת לבדוק". כמובן שמיד אמרתי לו: "אתה יודע שהמציאו את האינטרנט? תוך דקה אני נותן לך את התשובות". הוא הסתכל עליי עם חיוך של אחד שמבין עניין והוסיף: "באינטרנט עלולות ליפול טעויות, וגם בעיתון... חייבים לבדוק את התוצאות בבוטקה".

מפעל הפיס הוא תאגיד הימורים ישראלי חוקי. אם באתר האינטרנט שלו תיפול טעות בפרסום הנתונים, הטעות עלולה לעלות לפיס בייצוגית של מיליונים. לכן הנתונים תמיד יהיו נכונים, או לפחות יצוין לידם "ט.ל.ח" – טעות לעולם חוזרת. אבל מעבר לכך, בעל הבוטקה שמוכר את הכרטיס יודע שאם אנשים יבדקו את הכרטיסים שלהם בבית, הם ישכחו מהעניין, וההסתברות שהם ירכשו את הכרטיס שוב נמוכה יותר מאשר בביקור חוזר לבדיקת התוצאות. על כן, אותו בעל בוטקה שמכר לחבר שלי את הכרטיס הטיף לו לבוא לבדיקה בטוחה של תוצאות ההגרלה.

המטרה של הרעיון הינה לשמר את הקונה באמצעות כלים שונים הגורמים לו לחזור אל נקודת המכירה – מלשון Retaining (שימור). ככל שאתם מחזירים את הלקוח יותר פעמים אל נקודת המכירה, כך הסיכויים למכור לו שוב הולכים וגדלים.

אולם נקודת המכירה היא רק רעיון – אולי בקניון או בחנות המכירה מתבצעת בקופה, אבל באינטרנט, בסלולרי או במשחקים שלכם, נקודת המכירה היא נקודה רעיונית שבה אתם רוצים לבצע שוב רכישה.

דוגמאות נפוצות מעולם האינטרנט:

• אתרי היכרויות: בדיוק ביום שבו נגמר לכם המנוי תקבלו פנייה מבחורה, בדיוק כזו שחיפשתם להכיר. עכשיו אתם עומדים בפני הדילמה: האם לרכוש מנוי או לוותר על הבחורה האטרקטיבית? ברור שתרכשו את המנוי. במקרים מסוימים תגלו שהיא בכלל לא התעניינה בכם, ולפעמים תגלו שהיא "הופצצה" בתמונה שלכם שרדפה אחריה. האלגוריתם של האתר מזהה מי האנשים היותר אטרקטיביים באתר ובמי אתם התעניינתם, ועל כן יודע לבצע שידוכים שמתאימים, וכן – בדיוק ברגע שאתם צריכים לחדש מנוי.
• קנדי קראש (Candy Crush): בטח גם אתם שיחקתם במשחק. זו דוגמה נפלאה ל-Retaining: העלאת הצורך שלכם ברכישת עזרים שיסייעו לכם לעבור שלב. ככל שהשלבים מתקדמים לאנשים קשה לשחק והם זקוקים לעזרים אלו. חלקם רוכשים ומיד עוברים להיות מטופלים תחת סגמנט "רכשו", ומעכשיו ה-Retaining וההתייחסות יהיו לאנשים שרכשו. מצד שני, אלו שלא רכשו יתחילו להשתעמם – ושחקנים משועממים הם שחקנים נוטשים. אז עבור כאלו יהיה Retaining מסוג אחר: כמו מסכים קלים, פתאום מסך שהתעכבתם עליו ארוכות יתפוצץ כולו במהירות, תקבלו אביזרים כבונוס ועוד.

על מנת לבצע Retaining נכון, אנחנו צריכים לאפיין כל סגמנט וסגמנט מקהל הלקוחות שלנו, לנתח אותו ולהציע לו את ההצעה הייחודית שתפעל עליו ותחזיר אותו למשחק. במקרים קיצוניים, כמו שחקני הימורים VIP בעולם, ייבנה Retaining המבוסס על העדפות אישיות שלהם בלבד.