שבע השניות שלפני הקנייה: מה באמת קורה במוח של הלקוח

יש רגע אחד שכל העסק שלך תלוי בו, ורוב האנשים שמשווקים אונליין כנראה שמכולם לא העמיקו בו מספיק לפני שיצאו לדרך.

זה לא הרגע שבו הלקוח לוחץ "קנה" כלומר שהוא משחרר את פרטי האשראי. אלא זה הרגע שלפני -  כמה שניות שבהן מתרחשת התלבטות שהלקוח בעצמו לא תמיד מודע לה, ורק חלק מהרגע הזה עוסק בכלל במוצר.

אני עוסק בשיווק מבוסס ביצועים 25 שנה, ובמקביל למדתי לתואר שני סוציולוגיה ופסיכולוגיה חברתית עם התמחות מצטרברת בתחום שנקראה "מדעי ההשפעה" שזו היכולת שלנו להשפיע על הרכיבים הפסיכולוגים שגורמים לנו לקבל החלטות . הפער בין שני העולמות האלה תמיד הדהים אותי: המשווקים מנסים לשכנע, בזמן שהמדע כבר יודע שרוב ההחלטה לא מתקבלת בערוץ המשכנע בכלל מילולי - כלורמ קבלת החלטת הרכישה התקבלה באופנים אחרים לחלוטין. 

הנה מעט ממה שקורה שם באמת בתוך הקופסא שלנו כחלק מתהליך הרכישה.

ההנחה השגויה שכולם מתחילים ממנה: המודל שרוב האנשים מחזיקים בראש על תהליך הרכישה נראה כך: הלקוח בוחן את המוצר, משווה לחלופות, שוקל עלות מול תועלת, ומחליט באופן לוגי.

זה מודל יפה מבחינה תאורית  רק שהוא פשוט לא מתאר בצורה נכונה את  מה שקורה.

מה שקורה בפועל: המוח מגיע לתחושת נטייה לבחור במוצר מהר מאוד - ואז מגייס נימוקים שיצדיקו אותה, את ההחלטה, הרבה אלחרי שהוא ביצע את הרכישה. חלק גדול ממה שאנחנו קוראים לו "שיקול דעת" הוא בעצם הצדקה שנכתבת בדיעבד, אחרי שההכרעה כבר נטתה לכיוון מסוים. להחלטה חפוזה על ביצוע הרכישה אנחנו קוראים "קניית אימפולס"(החלום הרטוב של כל משווק), ולקבלת החלטות של אחרי אנחנו קוראים  "הפחתת דיסוננס קוגניטיבי.

לכן טקסט שיווקי שמנסה לשכנע בהיגיון טהור נכשל שוב ושוב: הוא פונה לערוץ שמגיע מאוחר מדי למסיבה. זו גם הסיבה שהרבה פעם אתם שואלים את עצמכם בתמיהה - איך ייתכן שנוכל קורסים מוכר - קורסים בעשרות אלפי שקלים כשברורו לחלוטין שאין לו את הידע הנדרש.

וכאן צריך לומר דבר שרוב המשווקים לא אוהבים: המחקר בתחום הזה לא אחיד. חלק מהאפקטים שאני מתאר להלן נבדקו עשרות פעמים ועומדים איתן; אחרים התכווצו משמעותית כשניסו לשחזר אותם בגדלי מדגם גדולים. אני אציין את זה איפה שרלוונטי, כי מי שמוכר לך "טריקים פסיכולוגיים מוכחים" בלי שום הסתייגות - כנראה לא לא באמת מגיע מעולמות המחקר ההתנהגותי.

1. עוגן: המספר הראשון קובע את כל השאר

כשאנחנו נדרשים להעריך ערך של משהו שאין לנו לגביו ידע מוצק, המספר הראשון שנחשפנו אליו משפיע על ההערכה -  גם כשהוא שרירותי לחלוטין. 

בשיווק זה מתבטא בכל מקום: המחיר המחוק לצד המחיר הנוכחי, החבילה היקרה שמוצגת ראשונה, ה"שווי כולל" שמופיע לפני מחיר המבצע. וגם ה9.99 הידע לשימצה העיק רלא לכתוב מחיר של 10 שנתפס גבוהה משמעותית.

מה שרוב האנשים מפספסים: העוגן לא חייב להיות מחיר. הוא יכול להיות עלות החלופה. כשאתה מציג שירות ב-6,000 ₪ אחרי שהסברת שמשרה של עובד באותו תפקיד עולה 15,000 ₪ בחודש — העוגן כבר נקבע, ו-6,000 נקרא כזול.

איפה זה נשבר: עוגן מנופח פוגע יותר משהוא מועיל. "שווי כולל 47,000 ₪, היום ב-990" מפעיל חשד ולא ערך. העוגן חייב להיות מספר שהקורא מאמין בו כלומר חייב להיון היגיון רציף. במחיר נמוך מידי ביחס למחיר המקורי - אתם תרגישו שאתם קונים מוצר לקוי שהוא כנראה פג תוקף  או שמלכתחילה המחיר הוא הונאה - כי אין היגיון מעשי ברכישה בהנחה של 90%.

2. סלידה מהפסד: אנחנו שונאים לאבד יותר משאנחנו אוהבים לזכות

זה אחד הממצאים היציבים בתחום. אנשים מגיבים בעוצמה חזקה יותר להפסד מאשר לרווח בגודל זהה.

לכן "אל תאבד את הלקוחות שכבר הגיעו לאתר שלך" עובד חזק יותר מ"הגדל את כמות הלקוחות". אותו מצב בדיוק, מסגור הפוך. תמיד תזכרו שלהביא לידים חדשים או לקוחות חדים עולה יותר מאפשר לייצר שימור לקוחות (ריטנשיין) מעולה.

היישום שאני רואה הכי פחות בישראל: במקום לתאר מה יקרה אם יקנו, לתאר מה ממשיך לקרות אם לא. "אם לא תלמדו AI יפטרו אותכם מהעבודה " סה"כ תובנה נכונה אבל היא יוצרת דחיה אצל הלקוח מלהתמודד איתה. במקום זה - תדברו על ההתמודדות היום יומית עם משימות משעממות שה AI יכול לבצע עבורכם.

 לא להתשמש באיום - אלא להתמקד בתיאור מדויק של המצב הקיים.

התמודדות עם השיגרה בעבודה זה לא ניסוח מפחיד אבל היא ממהדהדת חזק יותר מכל הבטחה.

הפחדה לא מוכרת; בהירות מוכרת.

3. עומס בחירה: יותר אפשרויות, פחות החלטות

זה אולי הממצא הכי לא־אינטואיטיבי בכל הרשימה. כשמספר האפשרויות גדל מעבר לנקודה מסוימת, שיעור ההכרעה יורד. אנשים לא בוחרים גרוע יותר - הם פשוט לא בוחרים בכלל. אתם בטח מכירים את זה - שבפועל מציגים לכם רק 3 אפשרויות עם מיקוד לאחת, זו בדיוק הסיבה.

הסיבה: לכל אפשרות נוספת יש עלות קוגניטיבית שמייצרת רעש נוסף, ובנוסף היא מגדילה את החשש מחרטה. כשיש שתי חלופות, קל לחיות עם הבחירה. כשיש אחת־עשרה, כל בחירה משאירה עשר "אולי היה עדיף" היום קוראים לזה FOMO - the fear of missing out  - כלומר הפחד לפספס בבחירה שגויה. 

הסתייגות מדעית: האפקט הזה נבדק הרבה, והתוצאות מעורבות - בחלק מהניסויים הוא נעלם. אבל בעולם הדיגיטלי, שבו עלות הנטישה היא לחיצה אחת, הוא מתגלה שוב ושוב בנתונים והוא משמעותי כשמודדים נטישה.

מה לעשות עם זה: שלוש חבילות, לא שבע. CTA אחד בעמוד, לא ארבעה. וכשיש כמה מוצרים - בחר עבור הלקוח: "אם אתה מתחיל, קח את זה" שווה יותר מכל טבלת השוואה.

4. אפקט הפיתיון: הדרך שבה משנים בחירה בלי לשנות מוצר

זה המנגנון המתוחכם ביותר ברשימה, והוא מסביר תופעה שראית אלף פעם בלי לשים לב.

נניח שאתה מוכר שתי חבילות: בסיסית ב-390 ומורחבת ב-890. חלק ניכר מהאנשים ייקחו את הזולה.

עכשיו תוסיף חבילה שלישית ב-790 שנותנת פחות מהמורחבת. כמעט אף אחד לא יקנה אותה - היא לא נועדה להימכר. תפקידה היחיד הוא לגרום למורחבת להיראות כמו עסקה ברורה: תמורת 100 שקלים נוספים מקבלים הרבה יותר. בפעם הבאה שאתם בקולנוע שימו לב לתמחור הפופקורן - יש רק חבילה אחת, הבינונית לרוב שהמחיר שלה הוא הכי אטרקטיבי. 

הוספת אפשרות שאיש לא רוצה משנה את הבחירה בין השתיים האחרות. זה עובד כי אנחנו גרועים בהערכת ערך מוחלט וטובים בהשוואה יחסית.

זן מניפולציה לגיטימית? כל עוד שלוש החבילות אמיתיות וניתנות לרכישה. ברגע שהאמצעית פיקטיבית או שהמחיר שלה מומצא - זו הטעיה, ובישראל גם בעיה חוקית - תמצאו את זה הרבה פעמים באתרי השוואות - אתם קונים מוצר במחיר אטרקטיבי ואז מתקשרים להגיד לכם שאין אותו במלאי. במקום מציעים לכם מוצר אחר "משתלם " יותר. עכשיו אתם תסכימו לשלם כי אין לכם כח לתהליך המנטלי של הבחירה והתשלום - זומניפולציה עם בעיות חוקיות

5. הוכחה חברתית: לא כמה, אלא כמה דומה

כולם יודעים שהמלצות עובדות. מעטים יודעים מה גורם להן לעבוד.

התשובה היא לא כמות. אלא דמיון. אנחנו נעזרים בהתנהגות של אחרים כמידע כשאנחנו לא בטוחים - וככל שהאחר דומה לנו יותר, כך המידע רלוונטי יותר. אנחנו נוטים חפש דימיון בין דברים באופן טבעי ונוטים לעשות השוואה של המצב שלנו לאחרים.

לכן המלצה מ"מיכל, בעלת קליניקה בפתח תקווה, שהתחילה בלי רקע טכני" שווה יותר מחמישים כוכבים אנונימיים. הקורא לא מחפש אישור שהמוצר טוב. הוא מחפש ראיה שמישהו במצב שלו הצליח.

מה שהורס את זה: המלצות מלוטשות מדי. ניסוח מושלם קורא כמו קופי, וקופי לא מהווה הוכחה. שתי שורות בשפה מדוברת, עם היסוס אחד, אמינות פי כמה מפסקה ערוכה.

ומה שהורס את זה לגמרי: מספרים שלא מסתדרים. אני מכיר יועצים שמדווחים שעזרו ל20 אלף לקוחות בעשר שנים... זה חבר היתכנות מעשית - גם עם עזרתם למאות עסקים להצליח ב20 שנים, זה המון...

6. חיכוך: ההשפעה הגדולה ביותר, וגם הכי מוזנחת

זה הסעיף הכי מעשי כאן, ולכן שמרתי אותו כמעט לסוף.

חיכוך הוא כל שלב קטן שעומד בין הכוונה לפעולה: שדה מיותר בטופס, אימות מייל, טעינה של שלוש שניות, "צור קשר" במקום מחיר. או להסתיר את המחיר ולצפות מהלקוח שיצור קשר - אם המחיר הוא הוגן, וזה המחיר הנכון - תציגו אותו לכולם - ככה גם תקבלו לקוחות רלוונטים וגם לא תהיה נטישה בגלל השארת פרטים בתהליך מתמשך - והכי חשוב - גם במחרים גבוהים, אחוז מסויים ירכוש באופן אוטומטי - בלי אנשי מכירות ובלי תשלומי עמלות.

כל אחד מהפרטים האלו נראה זניח. אבל ל אחד מהם מוריד נתח קטן מהאנשים שכבר החליטו לקנות.

הנקודה החשובה: ההשפעה של חיכוך גדולה בהרבה מההשפעה של שכנוע. להסיר שני שדות מטופס משנה המרות יותר מאשר לשכתב את הכותרת בפעם השלישית. אבל כתיבת כותרות מרגישה כמו עבודה יצירתית, והסרת שדות מרגישה כמו תחזוקה - אז אנשים עושים את הראשון.

המבחן: תפתח את הדף שלך בטלפון, בחיבור סלולרי, כאילו אתה רואה אותו בפעם הראשונה. תספור כל צעד עד התשלום. כל צעד שאפשר להוריד - תורידו (וכמובן תבחנו שאין תקלות טכניות - תעשו בדיקה פעם בכמה ימים).

7. ההשפעה הגדולה מכולן: מה שהלקוח כבר מאמין בו

וכאן הנקודה שהופכת את כל הרשימה על ראשה. כל שישה המנגנונים למעלה משפיעים בשוליים. הם משנים אחוזים. מה שקובע את הרוב הוא משהו אחר לגמרי: מה הלקוח כבר חשב לפני שהגיע אליכם. אם אדם מאמין שאפשר לבנות הכנסה מהדיגיטל, וכבר חושב שהגיע הזמן שלו להצליח בדיגטל והוא בחר בכם, הוא יקנה גם מדף מכוער עם קופי בינוני. 

אדם שלא מאמין בכם או בפרוייקט לא ייקנה גם מהדף המושלם ביותר.

לכן החלק המשמעותי ביותר בשיווק אינו הדף - הוא מה שקורה לפניו. תוכן, סרטונים, מאמרים, שיחות. שם משתנות אמונות. 

הדף רק אוסף את מי שכבר השתנה.

זו גם הסיבה שרוב האנשים מקצים את המאמץ שלהם הפוך: הם משקיעים שבועות ותקציבי ענק בדף מכירה ושעה בתוכן. הפרופורציה צריכה להיות הפוכה.

שאלות נפוצות

האם זה לא מניפולטיבי להשפיע על קונים? 

הקו ברור יותר משנדמה: המנגנונים האלה קובעים איך המידע מוצג, לא אם הוא נכון. עוגן שמבוסס על מחיר אמיתי - לגיטימי. 

עוגן מומצא - הטעיה. הוכחה חברתית אמיתית - לגיטימית. ביקורות פיקטיביות - עבירה על חוק הגנת הצרכן. 

אותו מנגנון, שני צדדים של הקו.

מה הכי משפיע אם אפשר רק דבר אחד? להסיר חיכוך. זה גם הזול ביותר, גם המהיר ביותר, וגם לא דורש שתשנה מילה אחת בקופי.

האפקטים האלה עובדים גם ב-B2B? כן, ולפעמים חזק יותר. בהחלטות עסקיות מתווסף שיקול נוסף - הפחד של המחליט להיראות רע אם זה ייכשל. מי שנותן למחליט דרך להצדיק את הבחירה בפני אחרים, מנצח. לכן תצייצרו סמכות ותביאו סימוכין - אף עובד בחברה לא ירצה לאבד את התקפיד שלו בבחירה בחברה קטנה ואנונימית.

איך בודקים אם זה עובד אצלי? רק במדידה ורצוי A/B טסט. כל מה שכתוב כאן הוא היפותזה עד שראית אותו בנתונים שלך. מי שמיישם בלי למדוד לא עושה פסיכולוגיה התנהגותית - הוא מנחש בשפה מכובדת וזה לא התחום שאנחנו עוסקים בו.

שורה תחתונה

רוב האנשים משווקים כאילו הלקוח הוא מחשבון: אם רק אציג מספיק נימוקים, הוא יגיע למסקנה הנכונה. 

הלקוח אינו מחשבון. הוא מערכת שמכריעה מהר, מצדיקה לאט, שונאת לאבד, נרתעת מעודף אפשרויות, ונוטשת בגלל שדה מיותר בטופס.

זה לא אומר שצריך לתמרן אותו. 

זה אומר שצריך להפסיק להילחם במוח של הלקוח ובאיך שהוא באמת בנוי - ולהתחיל לתכנן תהליך שיווקי בהתאם.

ההבנה הזו היא ההבדל בין מי שמנחש בשיווק לבין מי שיודע מה הוא עושה.

להעמיק בזה

בתוכנית BoostUP פסיכולוגיית קונים אינה מודול נפרד - היא השכבה שעליה נבנה כל השאר: איך מנסחים הצעה, איך בוחרים קהל, ואיך קוראים את הנתונים כשמשהו לא עובד.